Ozon Всё, что вы хотели знать про отчет «Запросы моего товара» на Ozon

В статье разобрала, как этот инструмент помогает анализировать семантику карточки и оценивать потенциал роста. На реальном примере показала, как выбирать стратегию управления ставкой в кампании Оплата за клик с опорой на данные из отчета.

Поехали.

Где найти отчет ЗМТ?

Аналитика — Видимость в поиске — Запросы моего товара

Какую информацию содержит отчет?

— Ключевые запросы, по которым карточка тянется в показу

— Человек искало - общий объем уникальных пользователей, которые вводили запрос

— Средняя позиция товара в разрезе ключа за выбранный период

— Человек увидело - сколько уникальных пользователей увидели карточку по ключу (объем выкупаемого трафика)

— Конверсия из просмотра - учитываются клики, добавление в корзину и избранное.

Это самый важный показатель, и он доступен на подписке Premium

— Заказанона сумму

За какой период брать отчет?

Не менее чем за месяц, чтобы данные были репрезентативные. Цифры за 1-2 дня аналитике не подлежат.

Какие выводы мы можем делать из этого отчета?

1. анализируем семантику, по возможности удаляем всё ненужное. Плюс проверяем, не потеряла ли наша карточка важные ключи

2. анализируем, какой процент трафика уже выкупаем и есть ли куда расти (по соотношению данных в колонках человек увидело и человек искало).

3. намечаем ориентиры, сколько приблизительно бюджета нужно, чтобы выкупать максимум релевантного трафика в поиске

4. определяем, какие ключи релевантны карточке - где выше конверсия из просмотра.

Почему не ориентируемся на столбец - заказано на сумму?

Там картинка неполная. Объем продаж по факту выше. У Ozon были и есть особенности на стороне атрибуции. Плюс не все заказы совершаются из поисковой выдачи, хромает учет заказов по склейке и тд.

Затем, в зависимости от того, по каким ключам нужно подтягиваться, выбираем стратегию управления ставкой в Оплате за клик.

Для этого соотносим наш бюджет с тем:

— какой объем спроса есть в нише

— как карточка чувствует себя в разрезе высокочастотных ключей.

Если внутри карточки много ВЧ-запросов с низкой конверсией, то при росте бюджета автостратегия будет давать обморок по ДРР.

Рассмотрим один пример - мужская косметика. Точно категорию назвать не могу, пусть будет крем для лица.



Вся верхушка ЗМТ - широкие запросы по типу «крем» или «крем для лица» со слабыми конверсиями. Но увы, мы не можем убрать их из семантики и оставить только релевантный ключ «крем для лица мужской». В этой ситуации автостратегия противопоказана. Работаем только на средней стоимости клика. На ставке, которая позволяет забирать максимум спроса по нужным ключам и не забрасываться в нерелевантные.

При этом обратите внимание на объем спроса по двум самым конверсионным ключам. Человек искало - 11 тысяч. Далеко не уедешь. А у нас оборот по карточке более 2 млн в месяц.

То есть мы крутим параллельно разные типы кампаний, чтоб добирать показы и расширять вход в воронку. Но это уже другой вопрос.

Хотите знать больше про эффективную рекламу на маркетплейсах? подписывайтесь на мой телеграм-канал или канал в MAX.

Там делюсь фишками по настройке рекламы на WB и Ozon, публикую разборы реальных кейсов и отвечаю на вопросы подписчиков.