Ошибка N4: выбирать стратегию управления ставкой и растить бюджет без без опоры на ЗМТ и показатели аналитики.
Какая стратегия в Оплате за клик сейчас работает лучше всего? - такой вопрос я получаю часто от читателей и студентов.
Все хотят универсальный ответ, но его нет.
Мы выбираем стратегию управления ставкой и растим бюджет, опираясь на ЗМТ и показатели аналитики.
Давайте прям с начала.
Задача кампании на автостратегии - купить максимум кликов на выделенный бюджет. Чтобы забрать максимум кликов, они должны быть самыми дешевыми из возможных в текущем аукционе. Где будут самые дешевые клики? Правильно, на самых конверсионных релевантных ключах.
И если у вас карточка идеально проработана: отзывы и рейтинг под контролем, семантика чистая, воронка продумана, обложка дает прекрасный CTR, цена в рынке, СВД до 30 часов. И при этом частота ключей позволяет наращивать бюджет на автостратегии - тогда можно жить и горя не знать.
Вот вам для примера 2 отчета ЗМТ.
Первый - категория нижнее белье. Тут высокие по частоте ключи хороши по показателю конверсии. И ещё есть, куда расти. Тогда мы берем и на авто бюджетом забираем максимум спроса по ним.
А вот второй пример - косметика для мужчин (точно категорию назвать не могу).
Здесь самый релевантный ключ имеет частоту всего 7000. В этой ситуации растить бюджет на автостратегии - значит начать собирать ВЧ-запросы. Это будет очень больно по ДРР. Здесь мы на ручной стоимости за клик контролируем, чтобы система не забрасывала нас в нерелевантные ключи. А по релевантным - забираем максимум спроса.
Понятно, что на такой частоте каши не сварить и, чтобы набирать показы, нужно работать с несколькими типами кампаний параллельно.
Ещё раз, выбор стратегии управления ставкой и бюджетом всегда лежит в плоскости цифр. Очень важно при увеличении бюджета уметь соотносить частоту ключей с величиной бюджета и верно управлять показом карточки в разрезе ключей.
Идем дальше и переходим к пятой ошибке.
Ошибка N5: «трястись» над позицией карточки в выдаче в ущерб Unit-экономике
Нам и Ozon, и WB в один голос говорят: наверху трафика больше, конверсии выше.
Действительно, так и есть.
Но мы должны понимать, что и показы там стоят дороже. И если бюджет не покрывает и 10% объема спроса, то от того, что постоите в топе час-другой, вам теплее не станет.
Теперь вопрос: когда нужно переплачивать за 1000 показов и вставать наверх, а когда это не принципиально?
Давайте разберем два примера.
1)Есть ниши с большой глубиной скроллинга. Одежда, обувь, нижнее белье и тд.
Покупатель здесь выбирает глазами: нравится / не нравится / вдруг дальше попадется товар лучше. В поисках «того самого» платья аудитория просматривает в среднем 160 карточек.
Зачем в такой ситуации гнаться за высокой позицией в выдаче, переплачивать за клик и терять прибыль? Тем более на скромном бюджете. Трафика много и на второй, и на третьей странице, и в рекомендательных полках. Всем хватает.
Я уже публиковала кейс по выводу магазина нижнего белья с нуля до оборота 14 млн
В этом проекте у нас фокус на чистую прибыль. Здесь мы вообще не следим за позицией карточек, нам важно максимально выгодно закупать клики. Если подрастает цена клика с 3-5₽ до 7₽, стоимость корзины сразу растет с 50 до 90₽. И это уже вышибает нас из KPI.
2)Но есть ещё однотипная товарка. Там глубина скроллинга 30 карточек, а дальше листать смысла нет - всё одинаковое. Здесь позиция в выдаче принципиальна.
Вот еще один кейс по беспроводным наушникам на Ozon.
Мы за 3 месяца увеличили оборот с 1.6 млн до 8,4 млн.
Потом разогнали практически до 20 млн в месяц.
Там если уходим ниже первой страницы - продажи падают, и значительно. А если забираемся выше 10 позиции - плывет показатель ДРР, по которому в проекте установлен KPi. То есть ограничений по бюджету нет, но по ДРР строгий потолок.
Мы нащупали позицию, которая позволяет получать нужный объем продаж и не выходить за лимиты по ДРР. Ее и держим.
Ещё раз, как понять, где выгодно стоять карточке?
- Соотнести бюджет на продвижение, ставку и среднее количество товаров, которые просматривают пользователи.
- Плюс отследить, есть ли прямая зависимость между удаленностью позиции и падением конверсии из просмотра.
- А также проанализировать, как товар чувствует себя в других плейсментах.
Это все на цифрах можно просчитать. Никакого волшебства, только математика.
Все закономерности мы детально разбираем на обучении. Тут все подробности
А пока переходим к шестой ошибке, которая мешает селлерам системно расти.
Ошибка N6: анализировать результаты РК по заказам внутри рекламных кампаний
Я часто слышу утверждение, что реклама на Ozon неэффективна.
Но фишка в том, что при анализе многие смотрят не туда
Запускают оплату за клик, видят ДРР в рамках кампании каких-нибудь 35%. А в юнитке - 10%. Невыгодно. Отключают. И тут падают продажи итого по магазину, которые, как предполагалось, шли из органики.
Думают, странно. Снова включают и так по кругу.
В чем тут подвох?
Заказ появляется в статистике рекламной кампании, когда он оплачен. Перед этим он пару дней едет до пвз, потом клиент 3 дня ножками за ним идет.
Плюс у Ozon есть особенности на стороне атрибуции - отнесения результатов на конкретную рекламную кампанию. Большое количество заказов просто выпадает из окна, особенно в нишах, где человек долго принимает решение.
Поэтому смотреть на количество заказов только в рамках рекламной кампании нельзя. ДРР там практически всегда высокая в первые дни запуска.
На скринах пример.
Заказов по рекламе в день на 66 250₽.
Расход - 18 140₽.
Заказов по магазину на 324 650₽.
ДРР по рк = 18140 / 66250*100=27.38%
И это одежда. Аларм! Мы в минусе.
Но стоит выключить рекламу, как заказы падают до 26000₽. Вот и вся органика.
Еще раз: объем заказов анализируем итого по магазину и сопоставляем с данными по рекламной кампании в разрезе:
- показов
- кликов
- ctr
- стоимости за клик.
Ориентируемся на ДРР от GMV и именно эту цифру закладываем в экономику.
Иначе метания «включил Оплату за клик - выключил - снова включил» так и будут мешать карточке расти.
Потому что реклама - это инструмент, с которым нужно работать поступательно, на системной основе. И регулярно анализировать и контролировать все цифры.
У себя в телеграм-канале я регулярно публикую разборы наших кейсов и стратегий, провожу прямые эфиры, отвечаю на вопросы. Переходите по ссылке, если хотите знать больше об эффективном продвижении на Ozon и WB.
