.svg)
Хотите, чтобы реклама на Ozon приносила больше продаж на каждый вложенный рубль? В этой статье вы узнаете, как избежать неочевидных ошибок при запуске внутренней рекламы. Как избавиться от хаоса и метаний, планомерно наращивать продажи и эффективно расходовать бюджет.
Независимо от того, продаете вы на Озоне свои товары или работаете с карточками клиентов как менеджер маркетплейса, эта статья поможет вам не допускать критичных ошибок и взять максимум от внутреннего продвижения на площадке.
Меня зовут Лилия Жаркова
Я действующий таргетолог, основатель digital-агентства комплексного продвижения и автор образовательных программ. Вместе с командой из 15 специалистов мы ведем внутренний и внешний трафик для 40+ магазинов на Ozon и Wildberries.
В этой статье я поделилась практическими наработками, в основе которых лежит мой опыт и опыт моей команды более чем в 50 разных нишах на маркетплейсах.
Что важно понять?
У Ozon, вне зависимости от типа рекламной кампании и модели оплаты, мы покупаем показы. Не заказы, не клики, а именно показы. И платим за 1000 показов (cpm) на основе ставки в аукционе.
Вы могли замечать, что конкурент стоит в выдаче выше вас, хотя ставка у него ниже. Почему это возможно?
Давайте рассуждать.Допустим, у нас есть две карточки.У первой ctr 3%, у второй - 6%.
Мы запускаем трафарет с оплатой за клики и Ozon выставляет среднюю цену клика для обеих карточек - 3 рубля.
Никакого волшебства нет, просто математика.
То есть первая карточка из нашего примера с ctr 3% либо не получит показы, либо за клик должна платить дороже, чтобы в перерасчете на cpm Ozon отдавал ей показы.
Теперь понятно, почему на трафаретах «Вывод в ТОП» конкурент обгоняет вас в выдаче. Несмотря на то, что ставка за клик у него меньше. Ответ на стороне кликабельности, то есть величины ctr. А в поисковых кампаниях карточка может не получать показы, если конверсии в заказ слабая и при пересчете на cpm ставка оказывается не конкурентная .
Разобравшись в этой системе, вы начнете понимать, какая карточка будет хорошо чувствовать себя в поиске, какую можно запускать в трафареты с выводом в ТОП и не получить при этом космическую ДРР. А какую карточку и вовсе не стоит брать в рекламу.
Давайте посмотрим на примере, как выбор корректного типа продвижения помог нам увеличить оборот на Ozon в 2 раза, не увеличивая при этом рекламный бюджет.
Товар - робот-мойщик окон. Рекламу клиент настраивал и раньше, перед нами поставил задачу увеличить количество заказов.
Сотрудничество начали 26 августа 2024 года. В работу взяли 3 артикула.
Август 2024
(начали работу 26 августа)
Заказы - 561 шт
Сумма заказов - 4 288 369₽
Рекламный бюджет - 585 701₽
ДРР - 13.7%
Сентябрь 2024
(полный месяц нашей работы)
Заказы - 1243 шт
Сумма заказов - 9 163 896₽
Рекламный бюджет - 528 638₽
ДРР - 5.8%
То есть с выбором корректного типа продвижения нам удалось нарастить оборот более чем в 2 раза (прирост за месяц + 4 875 527₽). Рекламный бюджет остался на прежнем уровне. За счет чего доля рекламных расходов снизилась вдвое.
Сюда же - запускать на отстающие модели трафареты с выводом в топ. В обычной трафаретной кампании показы не набираются, и, кажется, что в первых 12 плитках трафика больше. Подключаете вывод в топ - падаете в обморок от дрр.
Почему?
Чуть выше мы обсуждали, что вне зависимости от того, какую модель оплаты мы выбираем, CPC или CPO, Ozon продает показы победителю в конкурентной борьбе с оплатой в пересчете на стоимость за 1000 показов.
Но это только половина уравнения.Ещё 50% - это поисковый рейтинг.
То есть сводная оценка напрямую влияет на показы, которые вам отдает Ozon. Чем ниже сводная оценка карточки, тем дороже ее продвижение. Потому что за ту же 1000 показов придется заплатить больше. Отсюда высокая ДРР.
По этой же причине вывод в топ для непрокаченных карточек — дорогой и неэффективный инструмент. Для попадания в топ потребуется высокая ставка за клик. Или открутка будет слабая.
Если вы не до конца понимаете, как считается сводная оценка и какие фичи вносят вклад в ранжирование карточки в поисковой выдаче, посмотрите один бесплатный урок из курса «Настройка внутренней рекламы на Ozon».
40 минут времени, а на x1.5 и того меньше. Но вам многое станет понятно. Урок можно забрать бесплатно по этой ссылке ⬅ Доступ придет на почту
Еще раз: в рекламу, особенно если бюджет ограничен, берем самые кликабельные и самые конверсионные карточки-локомотивы. Они так или иначе отдадут трафик на склейку.
Если вы хотите, чтобы внутренняя реклама на Ozon приносила результат, надо один раз разобраться в этой системе. И научиться анализировать цифры. Только так вы сможете принимать корректные управленческие решения и рационально расходовать рекламный бюджет.
Крутить рекламу, размазывая скромный бюджет на большое количество товаров, — вредно. Почему?
Чтобы карточка росла в органике и каждый месяц происходило удешевление рекламных кликов, ей нужен достаточный объем трафика для получения конверсионных действий.
Давайте разберем на примере.
Мы на минимальном бюджете 3500₽ в неделю запустили 5 артикулов. Допустим, бюджет распределился равномерно.Это значит на 1 артикул у нас примерно 3500/7/5=100 рублей в день
Пусть ставка за клик 5 рублей, мы получим 20 кликов на 1 артикул. Сколько будем получать заказов? Это легко посчитать, причем на каком угодно товаре.
Открываете data ozon ru и берете показатели по нише или у своего товара внутри артикула.
Поэтому в случае, если бюджет на рекламу ограничен, если товары в склейке, определите локомотив и сконцентрируйте бюджет на нем.
Если нужен быстрый рост, приготовьте достаточный бюджет для набора конверсий.
Или дергать кампании во время обучения, 2 дня поработала и всё, выключаем. Продаж нет, включаем снова. И так по кругу.
Тут важно формировать адекватные ожидания по ДРР.
В самом начале придется заложить какой-то инвестиционный бюджет на раскрутку. Чтобы накопить баллы по всем фичам, отзывы, статистику. Только так карточка начнет подниматься со дна каталога.
Даже палатку с шаурмой не открыть без вложений: аренды помещения, оборудования, закупки сырья, найма персонала.
Рекламный бюджет для карточки - это тоже своего рода инвестиционная составляющая. Поначалу доля рекламных расходов будет высокая - это нормально. Постепенно алгоритм обучается, начинает показывать карточку тем, кто с большей долей вероятности кликнет и совершит покупку. Становится веселее.
Я как-то делились в своем сообществе кейсом по выводу магазина тканей с нуля до оборота 1 млн в месяц с дрр 12%.
В первый месяц работы заказов было на 68 тысяч с дрр 42%, что не в экономике продукта. Но уже со следующего месяца картинка по доле рекламных расходов начала выравниваться.
Это только одна из особенностей управления рекламными кампаниями. Их больше. И чтобы результат радовал, надо один раз разобраться, как всё устроено на Ozon.
Видим низкую маржинальность, решаем поднять цены. Поднимаем цены - продажи обваливаются. Сразу напрашивается вывод, что с высокой ценой товар на Ozon никто покупать не хочет. В обмороке снижаем цену.
Вроде бы логично? Но нет.Здесь всё работает немного по-другому.
Вспоминаем, отчего на Ozon зависит покупка показов.
Цена - как раз одна из фичей, которая вносит вклад в сводную оценку карточки. Когда мы повышаем цену, позиции карточки закономерно падают. Чтобы их отыграть и получать тот же объем показов, нужно повысить ставку.
И так со всеми факторами, которые принимают участие в ранжировании.
В обратную сторону, кстати, тоже работает.
Если вы системно продвигаете карточку, улучшаете показатели продаж и конверсий, то клик в рекламе становится дешевле, а доля рекламных расходов снижается.
Кстати, про долю рекламных расходов.
Мы в агентстве смотрим на несколько показателей доли рекламных расходов:
Почему нельзя смотреть только на дрр в разрезе рекламной кампании?
У трафаретов есть особенности атрибуции — отнесения результата на конкретную рекламную кампанию. Заказ должен быть и сделан, и оплачен в окно атрибуции 10 дней.
Даже на туалетной бумаге и салфетках большое количество заказов выпадает из окна атрибуции. Не говоря уже о мебели и других товарах, где человек долго принимает решение.
Пока вы эту философию отвергаете, будут постоянные качели.
Приведу пример.В июле 2024 к нам обратился селлер с задачей увеличить оборот на Ozon.
Исходные данные такие:
После оцифровки выяснили, что валовая прибыль за июнь составила минус 267000₽.
Почему так произошло?
И можно ли как-то исправить ситуацию?
Что нам удалось сделать:
Валовая прибыль за сентябрь 2024 составила 149 110₽, за ноябрь 2024 - уже 328 665₽.
Благодарю за уделенное время. Если у вас возникли вопросы по материалу статьи - напишите в комментарии, обсудим.
А если сомневаетесь в правильности стратегии, по которой сейчас работаете, и хотите делегировать управление рекламой профессионалам, оставьте заявку на консультацию по ссылке. Опытный специалист моего агентства изучит вводные данные по вашему проекту и подскажет, чем мы сможем вам помочь.
И подписывайтесь на мой телеграм-канал.
t.me
Жаркова Лиля | Реклама WB и Ozon
Там регулярно публикую разборы наших кейсов по Ozon и Wildberries, фишки и полезные материалы по настройке рекламы на маркетплейсах. Провожу прямые эфиры и отвечаю на вопросы подписчиков.
Независимо от того, продаете вы на Озоне свои товары или работаете с карточками клиентов как менеджер маркетплейса, эта статья поможет вам не допускать критичных ошибок и взять максимум от внутреннего продвижения на площадке.
Меня зовут Лилия Жаркова
Я действующий таргетолог, основатель digital-агентства комплексного продвижения и автор образовательных программ. Вместе с командой из 15 специалистов мы ведем внутренний и внешний трафик для 40+ магазинов на Ozon и Wildberries.
В этой статье я поделилась практическими наработками, в основе которых лежит мой опыт и опыт моей команды более чем в 50 разных нишах на маркетплейсах.
Здесь вы узнаете:
- Трафареты или поисковые кампании: что подойдет вашей карточке? И к чему приводит некорректный выбор типа продвижения на Ozon
- Почему не стоит запускать в рекламу карточки-аутсайдеры и как лучше действовать, если в склейке товар в нескольких размерах и цветах
- Почему нельзя размазывать скромный бюджет на большое количество товаров
- Что делать с высокой ДРР на Ozon и почему нельзя дергать трафареты во время обучения
- Какая связь между манипуляциями с карточкой и показами в рекламе? И что делать с рекламными ставками при повышении цены на товар?
- Как правильно считать ДРР на Ozon и какие подводные камни есть в атрибуции трафаретов
- К чему приводит отсутствие системного контроля над цифрами и как магазин может торговать в минус при ДРР всего 2%?
1 Первая и самая частая ошибка, которая мешает системному росту позиций и оборота на маркетплейсе
И это некорректный выбор типа продвижения.Что важно понять?
У Ozon, вне зависимости от типа рекламной кампании и модели оплаты, мы покупаем показы. Не заказы, не клики, а именно показы. И платим за 1000 показов (cpm) на основе ставки в аукционе.
Вы могли замечать, что конкурент стоит в выдаче выше вас, хотя ставка у него ниже. Почему это возможно?
Давайте рассуждать.Допустим, у нас есть две карточки.У первой ctr 3%, у второй - 6%.
Мы запускаем трафарет с оплатой за клики и Ozon выставляет среднюю цену клика для обеих карточек - 3 рубля.
- Значит первая карточка с 1000 показов получит 30 кликов и заплатит за это 90 рублей.
- Вторая карточка получит 60 кликов и заплатит за ту же 1000 показов уже 180 рублей.
Чтобы определить победителя в аукционе, рекламный движок приводит ставки к единому показателю стоимости за 1000 показов.
Никакого волшебства нет, просто математика.
То есть первая карточка из нашего примера с ctr 3% либо не получит показы, либо за клик должна платить дороже, чтобы в перерасчете на cpm Ozon отдавал ей показы.
Теперь понятно, почему на трафаретах «Вывод в ТОП» конкурент обгоняет вас в выдаче. Несмотря на то, что ставка за клик у него меньше. Ответ на стороне кликабельности, то есть величины ctr. А в поисковых кампаниях карточка может не получать показы, если конверсии в заказ слабая и при пересчете на cpm ставка оказывается не конкурентная .
Разобравшись в этой системе, вы начнете понимать, какая карточка будет хорошо чувствовать себя в поиске, какую можно запускать в трафареты с выводом в ТОП и не получить при этом космическую ДРР. А какую карточку и вовсе не стоит брать в рекламу.
Давайте посмотрим на примере, как выбор корректного типа продвижения помог нам увеличить оборот на Ozon в 2 раза, не увеличивая при этом рекламный бюджет.
Товар - робот-мойщик окон. Рекламу клиент настраивал и раньше, перед нами поставил задачу увеличить количество заказов.
Сотрудничество начали 26 августа 2024 года. В работу взяли 3 артикула.
- Изначально мы скорректировали уже запущенные кампании исходя из показателей карточек. Например, один из артикулов продвигался на выводе в топ, где откручивались солидные бюджеты. С целью снижения дрр мы перевели его в трафарет с оплатой за клики.
- Для других артикулов запустили новые трафаретные кампании на ручном управлении.
- В процессе работы тестировали и заменили главное фото, тем самым увеличили кликабельность. Корректировали ставки и бюджет, при этом сохраняя нужные охваты на ставках ниже конкурентных.
- Для одного из артикулов тестировали продвижение в поиске, однако буст от органических позиций был ниже, чем трафаретная выдача. Плюс наблюдали снижение индекса видимости. В дальнейшем все артикулы продолжили работу в трафаретах.
Август 2024
(начали работу 26 августа)
Заказы - 561 шт
Сумма заказов - 4 288 369₽
Рекламный бюджет - 585 701₽
ДРР - 13.7%
Сентябрь 2024
(полный месяц нашей работы)
Заказы - 1243 шт
Сумма заказов - 9 163 896₽
Рекламный бюджет - 528 638₽
ДРР - 5.8%
То есть с выбором корректного типа продвижения нам удалось нарастить оборот более чем в 2 раза (прирост за месяц + 4 875 527₽). Рекламный бюджет остался на прежнем уровне. За счет чего доля рекламных расходов снизилась вдвое.
2 Ошибка номер 2 в управлении рекламой на Ozon - при скромном бюджете запускать в продвижение карточки-аутсайдеры.
Очень частая картина: в магазине есть товары, которые лежат мертвым грузом, и вы забираете их в рекламу в надежде, что хоть так начнут продаваться.Сюда же - запускать на отстающие модели трафареты с выводом в топ. В обычной трафаретной кампании показы не набираются, и, кажется, что в первых 12 плитках трафика больше. Подключаете вывод в топ - падаете в обморок от дрр.
Почему?
Чуть выше мы обсуждали, что вне зависимости от того, какую модель оплаты мы выбираем, CPC или CPO, Ozon продает показы победителю в конкурентной борьбе с оплатой в пересчете на стоимость за 1000 показов.
Но это только половина уравнения.Ещё 50% - это поисковый рейтинг.
То есть сводная оценка напрямую влияет на показы, которые вам отдает Ozon. Чем ниже сводная оценка карточки, тем дороже ее продвижение. Потому что за ту же 1000 показов придется заплатить больше. Отсюда высокая ДРР.
По этой же причине вывод в топ для непрокаченных карточек — дорогой и неэффективный инструмент. Для попадания в топ потребуется высокая ставка за клик. Или открутка будет слабая.
Если вы не до конца понимаете, как считается сводная оценка и какие фичи вносят вклад в ранжирование карточки в поисковой выдаче, посмотрите один бесплатный урок из курса «Настройка внутренней рекламы на Ozon».
40 минут времени, а на x1.5 и того меньше. Но вам многое станет понятно. Урок можно забрать бесплатно по этой ссылке ⬅ Доступ придет на почту
Еще раз: в рекламу, особенно если бюджет ограничен, берем самые кликабельные и самые конверсионные карточки-локомотивы. Они так или иначе отдадут трафик на склейку.
Если вы хотите, чтобы внутренняя реклама на Ozon приносила результат, надо один раз разобраться в этой системе. И научиться анализировать цифры. Только так вы сможете принимать корректные управленческие решения и рационально расходовать рекламный бюджет.
3 И здесь третья самая распространенная ошибка - размазывать скромный бюджет на 150 артикулов сразу
Помните старый советский мультик про жадного купца? Он захотел скроить 7 шапок из одной овечьей шкурки. Если забыли, чем закончилась история, посмотрите на досуге) Сразу поймёте аналогию.Крутить рекламу, размазывая скромный бюджет на большое количество товаров, — вредно. Почему?
Чтобы карточка росла в органике и каждый месяц происходило удешевление рекламных кликов, ей нужен достаточный объем трафика для получения конверсионных действий.
Давайте разберем на примере.
Мы на минимальном бюджете 3500₽ в неделю запустили 5 артикулов. Допустим, бюджет распределился равномерно.Это значит на 1 артикул у нас примерно 3500/7/5=100 рублей в день
Пусть ставка за клик 5 рублей, мы получим 20 кликов на 1 артикул. Сколько будем получать заказов? Это легко посчитать, причем на каком угодно товаре.
Открываете data ozon ru и берете показатели по нише или у своего товара внутри артикула.
При таком раскладе заказы будут, но в очень скромном количестве и не каждый день. А нам нужно набирать очки по факторам ранжирования. Иначе карточка застрянет по обороту и роста не будет.
Поэтому в случае, если бюджет на рекламу ограничен, если товары в склейке, определите локомотив и сконцентрируйте бюджет на нем.
Если нужен быстрый рост, приготовьте достаточный бюджет для набора конверсий.
4 И здесь нас поджидает четвертая принципиальная ошибка в работе с рекламой на Ozon.
Пугаться высокой ДРР на этапе разгона карточки и в панике отключать рекламу.Или дергать кампании во время обучения, 2 дня поработала и всё, выключаем. Продаж нет, включаем снова. И так по кругу.
Тут важно формировать адекватные ожидания по ДРР.
В самом начале придется заложить какой-то инвестиционный бюджет на раскрутку. Чтобы накопить баллы по всем фичам, отзывы, статистику. Только так карточка начнет подниматься со дна каталога.
Даже палатку с шаурмой не открыть без вложений: аренды помещения, оборудования, закупки сырья, найма персонала.
Рекламный бюджет для карточки - это тоже своего рода инвестиционная составляющая. Поначалу доля рекламных расходов будет высокая - это нормально. Постепенно алгоритм обучается, начинает показывать карточку тем, кто с большей долей вероятности кликнет и совершит покупку. Становится веселее.
Я как-то делились в своем сообществе кейсом по выводу магазина тканей с нуля до оборота 1 млн в месяц с дрр 12%.
В первый месяц работы заказов было на 68 тысяч с дрр 42%, что не в экономике продукта. Но уже со следующего месяца картинка по доле рекламных расходов начала выравниваться.
Это только одна из особенностей управления рекламными кампаниями. Их больше. И чтобы результат радовал, надо один раз разобраться, как всё устроено на Ozon.
5 Например, любые “негативные манипуляции” с карточкой всегда приводят к снижению сводной оценки.
И с этим связана ещё одна ошибка.Приведу очень распространенный пример.
Видим низкую маржинальность, решаем поднять цены. Поднимаем цены - продажи обваливаются. Сразу напрашивается вывод, что с высокой ценой товар на Ozon никто покупать не хочет. В обмороке снижаем цену.
Вроде бы логично? Но нет.Здесь всё работает немного по-другому.
Вспоминаем, отчего на Ozon зависит покупка показов.
- первая часть уравнения пересчет ставки на eCPM (стоимость за 1000 показов вне зависимости от модели оплаты СРС или СРО)
- вторая половина - сводная оценка.
Цена - как раз одна из фичей, которая вносит вклад в сводную оценку карточки. Когда мы повышаем цену, позиции карточки закономерно падают. Чтобы их отыграть и получать тот же объем показов, нужно повысить ставку.
И так со всеми факторами, которые принимают участие в ранжировании.
В обратную сторону, кстати, тоже работает.
Если вы системно продвигаете карточку, улучшаете показатели продаж и конверсий, то клик в рекламе становится дешевле, а доля рекламных расходов снижается.
Кстати, про долю рекламных расходов.
6 Переходим к шестой ошибке. Почему нельзя смотреть на долю рекламных расходов только в разрезе рекламной кампании?
И как же правильно считать ДРР?Мы в агентстве смотрим на несколько показателей доли рекламных расходов:
- в разрезе рекламной кампании
- от объема заказов по артикулу
- от объема заказов итого по магазину.
Почему нельзя смотреть только на дрр в разрезе рекламной кампании?
У трафаретов есть особенности атрибуции — отнесения результата на конкретную рекламную кампанию. Заказ должен быть и сделан, и оплачен в окно атрибуции 10 дней.
Даже на туалетной бумаге и салфетках большое количество заказов выпадает из окна атрибуции. Не говоря уже о мебели и других товарах, где человек долго принимает решение.
Пока вы эту философию отвергаете, будут постоянные качели.
Эти метания мешают карточке расти. Потому что трафарет — инструмент, которому нужно дать время на обучение и не дергать во время обучения. При этом регулярно анализировать и контролировать цифры.
7 Именно отсутствие регулярного контроля над цифрами - ещё одна ошибка, которая мешает селлерам расти.
Сюда же некорректный расчет unit-экономики и отсутствие бюджета на рекламу, заложенного в стоимость продукта. Как следствие, уход в минус.Приведу пример.В июле 2024 к нам обратился селлер с задачей увеличить оборот на Ozon.
Исходные данные такие:
- продаж в месяц на 700 000₽
- запущена одна рекламная кампания в трафаретах на все товары на 600₽ в день. Работает не каждый день.
- ДРР 2%.
После оцифровки выяснили, что валовая прибыль за июнь составила минус 267000₽.
Почему так произошло?
- Завезли большую партию товара и улетели по оборачиваемости в платное хранение, так как рекламу системно не запускали
- Вообще не заложили расходы на продвижение в экономику
- Даже без рекламы и с бесплатным хранением валовая прибыль в минус
И можно ли как-то исправить ситуацию?
Что нам удалось сделать:
- увеличили оборачиваемость и тем самым ушли от платного хранения
- пересчитали экономику продукта и заложили расходы на продвижение до 20%
- подняли цены на 40%
Валовая прибыль за сентябрь 2024 составила 149 110₽, за ноябрь 2024 - уже 328 665₽.
Благодарю за уделенное время. Если у вас возникли вопросы по материалу статьи - напишите в комментарии, обсудим.
А если сомневаетесь в правильности стратегии, по которой сейчас работаете, и хотите делегировать управление рекламой профессионалам, оставьте заявку на консультацию по ссылке. Опытный специалист моего агентства изучит вводные данные по вашему проекту и подскажет, чем мы сможем вам помочь.
И подписывайтесь на мой телеграм-канал.
t.me
Жаркова Лиля | Реклама WB и Ozon
Там регулярно публикую разборы наших кейсов по Ozon и Wildberries, фишки и полезные материалы по настройке рекламы на маркетплейсах. Провожу прямые эфиры и отвечаю на вопросы подписчиков.
