В этой статье на примере кейса показала, за счет чего нам удалось масштабировать продажи х10 на «ровном» тренде. Почему важно уметь соотносить бюджет на продвижение, ставку, глубину скроллинга и зависимость конверсии от позиции в выдаче. А также подсветила ещё пару важных нюансов при работе с товаркой.
Ниша - беспроводные наушники.
Товар выше рынка по цене.
Задачи, которые ставились перед нами:
- увеличение продаж,
- выход на топовые позиции,
- допустимая ДРР за заказ – до 20%
Май 2025
Заказы – 1473 шт
Выкупы – 1404 шт (95,4%)
Сумма заказов – 1 689 398 ₽
Сумма выкупов – 1 611 685 ₽
Затраты – 288 125 ₽
ДРР за заказ – 17,1%
ДРР за выкуп – 17,8%
В работе над данным проектом есть плюс - селлер не ограничивал бюджет и регулярно пополнял склады.
Также было хорошее позиционирование внутри фотоворонки карточки (наушники позиционируются как премиум качество).
Как мы действовали?
- Первым делом отключили инструмент «Оплата за заказ».
- Все артикулы крутились в трафаретах (теперь это кампания с «Оплатой за клик»), CTR ниже 1%, процент показа в поиске и каталоге составлял 15-20%, остальное рекомендательные полки.
- Полностью пересобрали SEO.
- Перевели артикулы в зону показа поиск (ВВТ) для поднятия показа по релевантным запросам, так как товар с рекомендательных полок покупали слабо.
- Так же подключили отзывы за баллы + селлер использовал СВ.
На второй месяц работы планомерно наращивали охваты за счет увеличения бюджета. Потолка не было. В высокочастотной нише объем спроса большой, трафика много. Не охваченная аудитория по запросам более 60-70%.
Как мы действовали?
Постепенно в течение нескольких недель повышали бюджет не более чем на 15-20% каждые 2-3 дня. По некоторым артикулам достигли открутки до 300 тысяч в неделю.
Через два месяца наши две ТОПовые позиции занимали стабильно 20-е места.
Какие результаты в цифрах?
Июль
Заказы – 3399 шт
Выкупы – 3055 шт (89%)
Заказы – 8 868 119 ₽
Заказы с учетом выкупов – 7 892 625 ₽
Затраты – 1 619 053 ₽
ДРР за заказ – 18,3%
ДРР за выкуп – 20,5%
Дальше, в августе по этой стратегии мы ещё приросли в обороте до 16 млн, вдвое относительно июля.
Сентябрь.
В сентябре тестировали гипотезу поднятия карточек в выдаче до 10-х позиций. Рост заказов произошел значительный (до 20млн), но ДРР выросла до 35%, что уже не входит в экономику. Вернулись к прежним позициям, на которых удавалось держать оборот и вписываться в лимиты по ДРР.
Октябрь – Ноябрь
В октябре тестировали поиск и рекомендации почти по всем артикулам на минимальных ставках, чтобы собирать показы в полках.
Вслед за повышением комиссий со стороны Ozon мы стали постепенно поднимать цены, чтобы компенсировать расходы и увеличить маржинальность.
В ноябре удалось снизить ДРР за выкуп до 27%
Что было в декабре?
- Тренд пошёл вверх (праздничный сезон)
- У конкурентов заканчивались остатки
- Мы активно растили бюджет — практически вдвое
- Закрепились на топовых позициях, при этом снизили ставки, что закономерно привело к снижению ДРР.
Какие результаты в цифрах?
Декабрь
Прирост заказов +171%.
Заказы – 10844 шт
Выкупы – 8753 шт
Сумма заказов – 59 363 409 ₽
Сумма выкупов – 47 916 628 ₽
Затраты – 8 455 297 ₽
ДРР за заказ – 14,3%
ДРР за выкуп – 17,6%
Почему декабрь в данном случае не показательный?
Всплеск во многом обусловлен общим подъёмом в нише. Однако интересно другое: с июня по август значительного роста в категории не было. А мы за этот период масштабировались с оборота 1,6 млн ₽ до 16 млн ₽ - на «ровном» тренде. К пику сезона подошли уже с раскрученными карточками и высокой конверсией.
Что важно в этом кейсе?
1) В товарке конверсии разительно отличаются в зависимости от позиции в выдаче и глубины скроллинга.
В одежде аудитория просматривает в среднем 120-160 карточек. Удлинители, зарядники, наушники - товар однотипный. Люди смотрят максимум 40-60 позиций, а дальше листать просто нет смысла - всё одинаковое.
То есть если мы хотим кратно расти в продажах, необходимо стоять высоко в поисковой выдаче.
В ВЧ нише стоять высоко = большие бюджеты. К этому нужно быть готовыми.
Вырасти быстро и работать с той же маржинальностью, что и у ТОПов, при этом выделяя скромный бюджет - мало выполнимая задача.
2) Важно нащупать позицию, где карточка имеет возможность расти и находиться в заданном KPI по ДРР.
Как в примере с наушниками:
- Ниже 36 позиции - намного меньше продаж.
- 10 позиция - больно по ДРР.
- 20 позиция по ВЧ-ключам - оптимально.
Почему? Если спрос растет, а мы бюджет не наращиваем, то конкуренты будут обгонять нас по сводной оценке, по фактору продаж (популярность общая).
4) Если у вас высокочастотная ниша, но большая глубина скроллинга (одежда, белье, обувь и т.д.) - вообще не надо трястись над позицией в выдаче и рваться наверх в ущерб экономике.
Подробнее об этом писал тут: ВК, ТГ
Здесь, наращивая бюджет, смотрим совсем на другие показатели.
5) В низкочастотных нишах давать большие бюджеты - больно. Здесь задача - по максимуму расширять вход в воронку. Во многих категориях рекомендательные полки - единственный вариант для масштабирования. Но нужно смотреть, насколько вас устраивает стоимость корзины и ДРР.
Если вы хотите делегировать управление рекламой опытным специалистам моей команды, оставьте заявку на нашем сайте. Мы изучим вводные по товару, ваши задачи и подскажем, сможем ли помочь.
