Карточка товара сегодня — неотъемлемая часть операционной модели селлера: от её параметров зависят место в выдаче, стоимость трафика и, как следствие, продажи.
В это же время визуальная привлекательность уступила решающее значение алгоритмам ранжирования и поведенческим метрикам.

О том, как создавать действительно продающие карточки и выходить в топ на маркетплейсах, расскажем в этой статье.​

Карточка как часть системы ранжирования
Хорошая карточка работает сразу в двух направлениях. С одной стороны, привлекает внимание покупателя и подводит к покупке, с другой — работает на «видимость» для алгоритмов маркетплейсов.

Ozon, Wildberries и другие платформы оценивают карточку через несколько параметров, которые влияют на позицию в выдаче.
Ключевые из них:
  • релевантность поисковому запросу;
  • кликабельность (CTR);
  • конверсия в корзину и заказ;
  • уровень возвратов;
  • динамика отзывов;
  • ценовая позиция;
  • скорость доставки;
  • стабильность наличия.
Алгоритм занижает охваты, если на карточку не кликают или товар часто возвращают. Тогда селлер вынуждено наращивает рекламные расходы, чтобы продажи не просели. Вместе с этим растёт себестоимость на единицу.

Всё это означает, что работать только над привлекательностью для покупателя мало. С самого старта важно учесть множество параметров, чтобы карточка стала окупаемой.

Ключ к поисковой выдаче
Именно название определяет, насколько карточка релевантна запросу покупателей маркетплейсов. И именно в названии селлеры совершают наибольшее количество ошибок.
Перегруз ключевыми словами: «больше = лучше» работает, но не с названием карточек.
Несоответствие названия фактическому товару: когда ожидание и реальность не сходятся, покупатели выбирают конкурентов.
Использование нерелевантных слов ради трафика: лишь путает алгоритмы и уводит покупателей всё дальше от вашего товара.
Приоритетная задача названия — точно попасть в запрос целевой аудитории. Тогда и алгоритмы подхватят карточку, чтобы показать её тем, кто заинтересован в товаре.
Нажмите, чтобы раскрыть...

Первое фото как главный фактор клика по карточке​

У селлера есть лишь несколько секунд, чтобы зацепить внимание покупателей. По карточке должно быть понятно, что за товар и зачем он нужен. Для этого важно соблюсти несколько принципов:
  • товар занимает большую часть изображения;
  • на карточке нет лишних деталей и визуального шума;
  • ценность ясна даже в миниатюре.
Чтобы все последующие карточки умножили эффективность первой, важно показать полную комплектацию товара, его реальный масштаб и сценарии использования.

Описание и характеристики: этап принятия решения​

Можно подумать, что тексты в карточках никто не читает. Однако именно текст помогает закрыть возражения покупателей и снизить уровень неопределённости перед заказом. А значит — влияет на конверсию в корзину. Чем конкретнее вы опишите товар, его характеристики и сценарии использования, тем сильнее будет карточка.

Советуем не использовать искусственный интеллект, а сосредоточиться на том, что действительно важно для алгоритмов. Маркетплейсы соотносят информацию из разных разделов карточки, чтобы убедиться в соответствии товара заявленным характеристикам.

Если название, характеристики, описание и фотографии не совпадают, карточка может потерять позиции в выдаче, а иногда маркетплейс вовсе может заблокировать карточку.

Варвара Меркурьева — руководитель отдела дизайна SellerGroup:

«Однажды мы переделывали карточку конструктора у одного из наших клиентов. Заказов было много, но и возвратов тоже, потому что картинка не соответствовала действительности. Тогда мы взяли реальное изображение товара. Да, заказы упали, но кратно снизилось количество возвратов. Этим мы заложили основу для LTV (Lifetime Value — пожизненная ценность клиента)».
Нажмите, чтобы раскрыть...

Цена, отзывы и логистика: факторы конкурентной позиции​

Стоимость товара — не единственный фактор принятия решения о покупке. Однако аудитория маркетплейсов оценивает каждую карточку наряду с альтернативными товарами. В таком случае даже незначительное отличие от рыночной цены может играть не в вашу пользу.

Не менее существенное влияние оказывают отзывы, потому что именно им покупатели доверяют больше всего. Низкий рейтинг и неотработанный негатив делают карточку потенциально непривлекательной. Количество покупок снижается, а затем волну подхватывают и алгоритмы, задвигая карточку как можно дальше, даже если она оформлена по всем правилам.

Любой маркетплейс учитывает стабильность поставок и срок доставки, потому что это напрямую отражается на выборе покупателя. Эти факторы также входят в общую оценку карточки.

Вместо вывода​

Карточка товара — инструмент, который влияет на конечную прибыль вашего магазина на маркетплейсах. Она работает и на алгоритмы, и на покупателя, и именно баланс между этими направлениями определяет долю органического трафика, а также итоговую маржинальность.

Все элементы внутри карточки взаимосвязаны, и если что-то проседает, то алгоритмы постепенно сокращают охваты и увеличивают вашу зависимость от рекламы. Когда карточка работает как система, вы получаете максимум: органическое продвижение, низкий процент возвратов и устойчивые продажи.